Cuando se desarrolla un plan de Marketing... lo cual es finalmente el momento y la oportunidad esencial para aplicar las 4Ps; llega el momento de realizar decisiones sobre la PLAZA, también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura).
Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos, pero a la hora de decidir entre una Farmacia con y sin delivery... y te encuentras con 42º de Fiebre, Moco del color verde pantano, los pies inchados y 2 hijos hiperactivos que jamás se dieron cuenta que estas en cama... pues como que la balanza se inclina hacia la farmacia que tiene delivery... o no? El ejemplo es para presentar la imagen del acercamiento del producto a través de una buena política de PLAZA.
Al fijar la estrategia o política de Plaza, se define como y donde comercializar el producto o servicio que se ofrece, considera el manejo efectivo del canal de distribución, en función a lograr que el producto llegue al lugar adecuado en tiempo y forma.
Otra manera de conceptualizar las estrategias de plazas sería: los instrumentos del marketing que relaciona la producción con el consumo, cuya misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar en donde desee adquirirlo.
En resumidas cuentas... es decidir como mover el productor del deposito o fabrica, a las manos del cliente de la manera que más agrade al cliente ( dentro de lo posible).
Una buena estrategia de Plaza, permite una eficiente y fructifera distribución de los productos, pues cuenta con utilidad de tiempo, lugar y poseción:
Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa, el producto permanece en los almacenes o en las estanterías a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitando que tenga que comprar y guardar grandes cantidades
Utilidad de lugar: mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto
Utilidad de posesión: con la entrega del producto de manera efectiva y eficiente.
En esta etapa se tiene en cuenta como variables diversos puntos que deben complementarse a modo de lograr la Utilidad de Tiempo, lugar y poseción, y por ende la satisfacción de los clientes:
1. Canales: Se debe tener en cuenta el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. En general encontramos:
Canales Directos: Siendo este la versión “clásica” de la relación productor-cliente, en este los clientes se acercan directamente al local para la adquisición de los productors, por lo que se deberá tener en cuenta la cantidad de locales, ubicación, arquitectura, etc. (local propio)
Canales Indirectos: Esta versión así como lo indica su nombre, distancia la relación entre el productor-cliente, en este canal encontramos que se debe decidir en cuales tiendas ubicar el producto, en que parte de la tienda se ofrecería el producto, se contrataría vendedores externos, se daría a concesión, etc. (local de terceros)
2. Cobertura: Se debe tener en cuenta el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer, La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios, y las alternativas en la estrategia depende del número de fábricas y el mercado o mercados meta, pues el almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario, y para esto se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.
3. Surtido: Se debe tener en cuenta el conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrecerá a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.
4. Ubicación: Se debe tener en cuenta tanto la ubicación de los locales / vendedores que ofrecerán los productos, como la ubicación de los productos en los locales en sí, buscando la manera de que estos sean atractivos y accesibles a los clientes.
5. Inventario: Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de re-posicionamiento de la mercadería, asegurando que los locales / vendedores cuenten con la cantidad justa de productos , a modo que no se de ni un exceso, si una falta de productos en los diversos puntos y canales de venta.
6. Transporte: Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de transporte de mercadería a los diversos locales/ vendedores a modo que se mantenga el inventario, cobertura y flujo de ventas deseado, permitiendo a los clientes acceder a los productos de manera continua y eficiente.
7. Logística: En este punto se debe tener en cuenta el sistema de monitoreo, verificación y corrección de las demás variables a modo de cumplir con el objetivo final... la satisfacción del cliente, para lo cual es necesario definir el flujo y la estructura de las acciones a realizarse.
Es importante tener en cuenta que a la hora de diseñar la estrategia de PLAZA se deben cubrir los factores:
Del Mercado: Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra; Tipo de mercado,Número de compradores potenciales, Concentración geográfica del mercado, Tamaño de pedidos, etc.
Del Producto: Valor unitario,Carácter perecedero, Naturaleza técnica de un producto, etc.
De los Intermediarios: Servicios que dan los intermediarios, Disponibilidad de los intermediarios idóneos, Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante, etc.
De la Compañía: Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación, Deseo de controlar los canales, Servicios dados por el vendedor, Capacidad de los ejecutivos, Recursos financieros, etc.
Finalmente es importante recordar que el diseño de PLAZA debe transmitir Conveniencia, en una época en que los servicios a domicilio, el comercio electrónico, las tarjetas de crédito y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en un segmento con una capacidad económica importante, cobra relevancia el buscar la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios más que en los canales mas fáciles o convenientes para la empresa.
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